一、亚马逊：全球科技巨头，业务布局广泛

亚马逊是全球电商龙头，业务布局多点开花。亚马逊（Amazon）于 1994 年在西雅图成立，是全球市值第 一电商龙头和领先的互联网科技企业。公司业务布局全面，涉及各类电商零售、流媒体、云服务、工具类业务 等，其主要收入来源为在线商城、3P 卖家服务、订阅服务、广告服务和云服务（AWS）。公司主要深耕美国市 场，同时借助强大科技实力为世界各地消费者提供服务。

公司包括核心零售与云服务（AWS）业务： （1）核心零售业务：亚马逊的零售业务主要包括自营零售和零售服务。其中自营零售线上零售业务涵盖了 线上线下场景。主要包括：1）1P 自营电商（包括自营网络电商、Prime Now 相关的全食门店等配送、物流等收 入）；2）实体门店（主要包括 Whole Food、Amazon Fresh 等店内消费收入）；3）三方卖家服务（三方卖家抽 佣、FBA&FBM 物流配送收入）；4）广告业务（主要包括商品赞助广告和展示广告）；5）订阅业务（包括 Prime 订阅业务和其他流媒体等订阅）；6）其他业务（主要包括信用卡业务等）。

（2）AWS：亚马逊 AWS 业务为各种规模的开发人员和企业提供广泛技术服务，包括计算、存储、数据库、 分析、机器学习和其他云计算服务，拥有覆盖全球的云基础设与强大的云计算生态，是全球 IaaS 云计算市场的 领军者。AWS 技术的发展也为亚马逊零售、物流、广告、会员订阅等业务提供了相应的技术支持，促进其优化 发展。

(资料图)

公司自网络书店起家，逐步实现电商、物流、云服务、新零售业务全面发展。1994 年 7 月 5 日，杰夫• 贝索斯在西雅图创立亚马逊，建立初期经营网络书籍销售业务。 1997 年 5 月 15 日亚马逊成功在纳斯达克上 市。此后，公司实施战略升级，通过推出第三方开放平台 Marketplace、AWS 云计算、线下新零售业务等，成 为世界最大的综合网络零售商和全球 IaaS 云计算市场的领导者，朝线上线下打通的“万货商店”目标前进，上 市至今股价上涨超 50 倍。亚马逊的发展历程分为四个阶段：

第一阶段（1994–2000）：开启品类扩张与国际扩张，成为全球最大的书店。亚马逊采取了大规模扩张策 略，1998 年 4 月亚马逊开始国际化进程，连续收购 Bookpages、Telebook 两家网上书店，成为全球最大书店。 同年 6 月上线亚马逊音乐商店开始品类扩张，并于 1999 年先后收购 Exchange.com 、玩具零售商 Herndon 。 第二阶段（2001–2009）：着力供应链物流建设，成为最大的综合网络零售商。2001 年推出第三方开放平 台 Marketplace 吸引第三方卖家入驻， 2007 年推出电子阅读器 Kindle ，2009 年成立图书出版机构 Amazon Encore，经营品类从单一书籍品类扩展到音像、玩具、电子产品等，“万货商店”基本形成。2007 年向第三方 卖家提供外包物流服务，此后大力投资全球仓储物流中心建设，助力线上线下零售协调发展提供战略基础。

第三阶段（2010–2016）：大力拓展会员服务，投资布局 AWS 云计算。亚马逊着力打造 Prime 会员专享 优质服务，助推线上零售和流媒体销售，深耕 AWS 云服务技术，实现飞轮效应业务生态协调。2005 年公司推 出 Prime 会员订阅增加消费者粘性，为会员提供涵盖 100 万种商品的“两日达”免运费快递服务，并逐步拓 展至音乐、有声书和视频等流媒体资源服务，着力将 Prime 会员制推广至全球市场。 2010 年加大云计算技术 开发，以高性价比吸引中小客户，并积极拓展机构客户，2011 年 8 月为超过 100 个美国政府机构提供 AWS GovCloud 产品，巩固市场份额。

第四阶段（2017–至今）：AWS 带动盈利爆发，科技赋能线下新零售发展。亚马逊 AWS 业务盈利能力 凸显，成为三大核心业务之一，成为全球 IaaS 云计算市场的领导者。亚马逊开启新零售布局，2017 年 6 月收 购全食超市，通过线上平台曝光、 Prime 会员线下消费激励助力提升线下效率，将全食超市作为仓储仓库，提 升配送服务效率。2018 年 1 月 Amazon Go 开业，进军“无人零售”模式，依靠智能购物车 Dash Chart 、Amazon One、Just Walk Out 等高科技服务提升顾客购物体验，助推新零售业务线上线下协调共进。2022 年缩减实体零 售版图，宣布关闭 Amazon Books、4–star 超市和快闪店，主攻 Amazon Style、Whole Foods、Amazon Fresh、 Amazon Go。

二、核心零售业务：线上线下全面发展，自营+服务广泛布局

2.1、线上零售

欧美经济零售规模依然巨大且线上化渗透率仍然在提升。疫情红利之后电商增速恢复常态，但预计美国电 商零售占比有望逐步提升。疫情期间线下消费受阻促进线上电商行业发展，同时数字化技术大规模进入应用阶 段，进一步培养了消费者线上消费习惯。根据美国商务部发布的数据，2022年美国电子商务销售总额估计为10341 亿美元，比 2021 年增长 7.7%；疫情红利之后，虽然如美国等市场电商增速逐渐恢复常态。根据 eMarketer 预测， 电商占美国零售市场份额有望逐步提升，预计 2025 年能够达到接近 30%左右占比。

从电商业务发展历程上来说：增值服务不断完善，全球市场不断拓展，用户体验不断提升。亚马逊 1995 年成立之初是以自营图书销售为主，依靠低价优势及线上销售的 SKU 优势，实现了初期的快速增长，但 2000 年后由于单一品类的市场有限，亚马逊的收入增速开始下降。随后，亚马逊便在 2000 年引入了第三方卖家平台 Marketplace，借助第三方卖家迅速扩展品类。在 2005 年和 2007 年分别推出了 Prime 会员与 FBA，并开始大规 模建设履约中心与末端配送设施，吸引商家入驻，优化物流模式。2015 年开始举办 Prime Day 来促进销售，并 在 2021 年 10 月开展了第二次 Prime Day 活动，通过 Prime Day 会员日及优化物流等其他增值服务等创造良好会 员生态环境，从而带动收入增长高位加速。

公司线上零售业务营收来源主要包括 1P 自营和线上零售服务业务： 1）1P 电商：主要收入为物流和售卖商品，利润为物流利润与自营差价，由于欧美市场短期经济承压，1P 自营营收预计短期难有明显好转； 2）第三方卖家服务：营收主要来自抽佣（一般为 8%-15%）、物流履约服务（FBA&FBM）等，我们预计 23 年整体 3P 出货和公司 take rate 有望继续上涨；3）广告服务：主要包括商品赞助广告和展示广告，由于亚马逊优秀的转换效果叠加传统广告商隐私政策限 制，近两年广告收入快速增长，预计今年广告收入有望稳健提升； 4）订阅服务：主要包括 Prime 订阅服务，短期来看受益于 Prime 价格提升以及用户增长，23 年 Prime 订阅 有望保持稳健增长，但是长期来看，随着北美 Prime 用户渗透率逐渐饱和，订阅业务增速或将下行； 5）其他：主要包括信用卡服务。

电商业务占据主要营收，欧美市场仍为主力市场。亚马逊 2021 年电商业务营收占总营收的 69%，为公司最 主要营业收入来源。亚马逊在欧美电商行业的市场份额一直占据主导地位，2021 年，亚马逊占北美电商市场份 额的 37.4%，亚马逊占西欧电商市场份额的 20.1%，而排在其后的沃尔玛和 eBay 都仅占不足 10%。亚马逊市值 于 2008 年超越 eBay，2015 年超越沃尔玛后，便一直保持着欧美电商行业龙头地位。且就北美市场来看，亚马 逊第三方卖家的市场份额正在逐步扩大，市场份额从 2016 年的 13.8%增长到了 2021 年的 21.3%，预计未来第三 方卖家的规模还将继续扩大。

欧美、印度是亚马逊电商用户核心盘，新兴市场稳步推进。根据亚马逊 2015 年 10 月-2022 年 12 月的 MAU 数据，亚马逊的核心用户主要还是聚集在欧美及印度市场。亚马逊平台在印度是最受欢迎的电商品牌之一，常 年位居印度电商网站流量前端。从亚马逊在印度市场的蓬勃发展以及亚马逊计划 2023 年初在非洲和拉美的四个 新兴市场国家设立站点可以看出，亚马逊在新兴市场的业务扩展也正在稳步推进。

品牌规模效应、Prime 会员生态、FBA 物流体系三大核心竞争优势构建线上零售业务护城河： （1）规模优势凸显，护城河仍在不断加宽加深。亚马逊从创始起，就已经明确了要建立低成本构架，以较 低的价格来获取竞争优势，并通过规模化效应来不断降低成本，提高利润。不断扩充品类，增加用户数量，扩 大产品库存规模等都是形成规模效应的有益途径，可以摊薄在线零售企业固定成本，从而获取利润。目前亚马 逊通过开放第三方卖家入驻，已经形成了庞大的商家体系，成功转变成为了全品类电商龙头平台，并通过收购 全食超市等线下业务的开展来带动用户更高频的消费。同时通过提供 AWS 等服务项目积累海量数据，如今亚 马逊已经成功将规模效益转换为真实收入并进一步降低自身成本。

（2）Prime 会员制为会员提供多种权益，在全球迅速吸引高粘性优质用户。为吸引优质消费者流量，亚马 逊于 2005 年推出 Amazon Prime 订阅服务，目前在全球已经拥有超过 2 亿用户，Prime 会员占亚马逊消费者的比 例在 2021 年达到了 65%，占据主要地位。Prime 会员享受的权益包括加急配送、免运费、会员促销日等，后面 逐渐扩展到视频、阅读、音乐等各类权益服务。Prime 会员的运营区域由早期的美国，开始往日本、英国和德国 等国际化区域发展，进一步扩张了亚马逊的电商销售领域。Prime 会员相比普通消费者消费水平和粘性更高，约 36%会员每月在亚马逊消费 5-10 单。因此，从长期来看，prime 服务大幅提升了客户的消费频次和消费额度，并 可以通过规模效应改善平台的整体盈利情况。

Prime 会员日助力品牌曝光，增加商家销售额。Amazon Prime Day 会员日是亚马逊一年一度只针对 Prime 会员开放的两日大促销，目的是在处于消费者购物淡季的夏季增加销售额，会员日是一个极好的机会可以帮助 商家获得品牌曝光，增加销售额，同时也可以帮助亚马逊提高其 Prime 会员的人数。2022 年的 Prime Day 再创 最高销售额，在线零售总额达到 120.9 亿美元，与 2021 年的 112 亿相比，高出 8.1%。但也可以看出 2021 年以 来 Prime Day 的增长有所放缓，亚马逊在 2022 年 10 月又举办了第二次 Prime Day 活动。

（3）FBA 业务以低服务价格吸引供应商，扩充品类，提升效率。2007 年，亚马逊引入 FBA 服务（Fulfillment By Amazon），为卖家开放平台并提供拣货、包装以及终端配送服务。相比原先的自履约模式，FBA 模式下第 三方卖家可以享受亚马逊的快速配送服务，确保客户在 3 天就可以收到货物，客户收货时效快，满意度就会更 高，这种高满意度体现到卖家的店铺 Feedback 和产品 Review 中，便会使店铺的运营更加稳定，同时有效帮助 商家节约仓储物流成本。在 FBA 模式下，亚马逊第三方卖家迅速增长，实现更多的选品与更高的议价权。截止 2021 年末，amazon 在北美地区有 253 个履约中心、110 个快递分拣中心和 467 个派送站，全球还有 157 个履约 中心、58 个分拣中心和 588 个递送站。

打通“最后一公里”，实现成本节约与配送提速。由于亚马逊实行自建仓储的物流模式，并且有自己的航 空货运机队，因此从仓库到配送中心的物流成本并不高，真正高成本地从配送中心到客户手里的派送过程，也 就是“最后一公里”问题。“最后一公里”在此之前主要是通过 Fedex、UPS 等完成。在 2015 年，为了完成 Amazon 送货的“最后一公里”，亚马逊提出了 Amazon Flex 计划。

在 2018 年，亚马逊成立了“快递服务合作伙伴计划” （Delivery Service Partners），寻求独立的企业执行“最后一公里”的快递运输业务，建立了一个更为正式的交 付网络。这些小型合作伙伴公司在通过亚马逊审查之后便可以从亚马逊租赁带有“Prime”标志的车辆，并由亚 马逊提供燃料、保险等费用的运营成本折扣。打通“最后一公里”不仅有利于节省物流成本，更有助于提升物 流配送时间，将最快 2 日达提速至 1 日达，增大对客户的吸引力。

关于亚马逊电商业务的几点思考: （1）直播电商的影响： 直播电商对传统电商形成不小冲击，但是直播电商在欧美市场的拓展道阻且长。根据 Statista，从 2018 年 至 2021 年直播带货在中国电商销售金额翻了近 19 倍，预计在 2022 年和 2023 年将分别达到 3.49 和 4.92 万亿元。 且2022年，全球通过直播电商购物的消费者较多，其中中国最多，使用过直播电商购物的消费者比例达到了 77%， 印度其次达到了 75%，而在美国，也有 45%的消费者使用过直播购物。

我们认为，直播电商短期之内很难对传 统电商形成冲击：1）美国线下商品价格相对较低，直播电商很难有价格优势；2）物流费用价格较高，退换货 效率相对较低，同时成本比较高昂；3）美国市场购物习惯比较分散，DTC/电商/电视等多渠道分散购物习惯很 难短期让大卖货主播诞生。根据Statista预测，预计到 2026 年美国直播电商市场有望达到550亿美金，体量对 于传统电商来说相对较小，我们认为直播电商短期或很难对美国传统电商形成冲击。

（2）Temu，Shein 等中国电商影响： SheIn、Temu 作为新一批出海的中国电商，与之前的 AE 等不同，他们先通过 1P 模式进行品质把控，以保 证用户的留存，随着规模的提升逐渐开放 3P 模式，2023 年 SheIn 和 Temu 目标 GMV 分别为 300 亿、30 亿美金 （根据 yipit 数据平推可能做到 70-100 亿美金）。（1）SheIn：柔性供应链下的小单快返模式实现服装领域“不 可能三角”，逐步开启三方招商致力于品类大拓展。SHEIN 建立数字化供应链管理系统，与供应商共享客户实 时数据，并指导设计、管理生产过程，能够快速分析服装销售数据以及各地消费者的搜索趋势，实现快速上新， 打破了服装领域的“不可能三角”（库存灵活、高性价比、急速上新）。

（2）Temu：依托中国供应链优势打 造“多多买菜”的跨境电商模式，预计长期将走向“1P+3P”并存模式。Temu 整个跨境流程为：“国内供应链 （工厂&国内卖家）-->广东仓库-->头程配送（主要是极兔国际）-->Temu 平台卖出（用户一次下单多件商品） -->尾程配送（UPS&DHL&FedEx 等）”；首先在供应链端，Temu 依托于中国强大的供应链，通过选手选取相 应商品，获得众多品类且成本较低的商品，吸取 Wish 失败的经验，公司在供应链品质把控上面更加严格。其次 在头尾程配送端，头程主要跟极兔国际合作，尾程配送主要跟当地物流商合作，成本相对较高。然后在平台销售端，Temu 商品单价在 4-5 美金左右，同样品类相较于 Amazon 来说具备价格优势；且货品相对较“轻”，与 Amazon 差距较大。

我们认为，短期来看，无论是品类还是规模均难以对亚马逊电商造成影响。 （1）短期在品类上 SheIn 和 Temu 均偏“轻”，SKU 数量有限，且 1P 模式限制了 GMV 的提升；短期内 二者 3P GMV 或很难达到一定规模；（2）在用户端，SheIn 偏重 Z 世代、女性用户等，而 Temu 则偏重中低端 收入人群，于亚马逊用户存在一定错位竞争；（3）在体验端，Amazon 全生态、良好的物流体验、完善的 Prime 会员体系等护城河深筑，短期之内 SheIn 与 Temu 很构筑。且北美尾程配送价格较高，即便是 Temu 和 SheIn 模 式也是在性价比与时效性均衡后的结果，但是物流时效、成本很难做到亚马逊水平；（4）SheIn 和 Temu 在北 美存在潜在政治风险。我们认为，短中期来看，Temu、SheIn 或将很难撼动 Amazon 基本盘。

2.2、线下零售

通过自营与收购等方式，完成实体零售领域初步布局。亚马逊眼光长远，近年来不断推出生鲜品牌 Amazon Fresh、自营食品品牌 Wickedly Prime、自营时尚品牌 Amazon Style 等新零售品牌，收购美国生鲜超市 Whole Foods， 实现新零售版图的初步布局。亚马逊坚持发挥科技优势，推出智能购物零售店 Amazon Go、智能购物车 Dash Chart 等新购物技术和零售模式，推动亚马逊产品高客单价，并在新技术和新场景的加持下持续优化消费者购物体验， 塑造实体零售新业态。

实现新零售版图战略调整，毛利率水平有望进一步提升。22 年 3 月，亚马逊宣布关闭所有 Amazon Books 书店、Amazon 4-Star 超市和 Amazon Pop Up 快闪店，并宣布开设 Amazon Style 服装店进军实体服装界的计划。 亚马逊此次战略调整有效精简了零售业务版图，将低毛利率业务逐渐关闭，有望大幅降低相关固定成本和人力成本，并将 Amazon Go 杂货店和 Amazon Style 时尚业务作为重点方向，推动新业务迅速发力占领市场，集中 资源发力高毛利率业务，未来实体零售盈利水平有望得到持续性改善。

线上线下业务协同发力，Prime 会员与曝光提升贡献增量。电商业务和新零售业务共同发展、相互促进的 亚马逊生态已然成型，线上广告增加新零售曝光量，线下展示助推自营业务发展。亚马逊为 Prime 会员提供价 格优惠与运输便捷，部分实体店推出 BOPIS（Buy-Online-Pickup-in-Store）服务，亚马逊 Prime 会员可以线上下 单、线下预约自取，推动线上会员走进线下零售消费。据公司公告，美国亚马逊 Prime 会员人数约为 1.66 亿 人，占美国总人口的三分之一，有望通过会员制度将庞大的线上消费者群体引流至线下新零售场景，持续助推 零售店收入。线上电商平台也逐渐成为实体零售产品的广告平台，通过电商平台增加硬件产品设施的曝光量， 推动线下渠道新零售发展。

新零售拓宽线上消费场景，推动物流体系持续完善。亚马逊新零售版图将更多线下场景囊括进亚马逊生态 体系，通过线下渠道发掘新的消费群体，通过会员折扣与会员服务带动会员增量，并通过实体店张贴线上自营 产品广告，助推线上销售。与此同时，配送取货、路边取货等新销售模式已然打通 Fulfillment By Amazon 物流 体系。 2018 年 2 月起，全食超市联合亚马逊旗下快递平台 Prime Now 推出两小时配送服务，用户可通过在线 下单在两小时内收到产品，此后推出路边取货服务，大幅降低配送成本。在美国广泛分布的全食超市已然成为 亚马逊的线下退货和提货点，在亚马逊电商平台下单的商品可以在全食超市实现自动取货与退换货品，进一步 使得其库存设施遍布全国，为提高物流效率、营造良好运输服务提供仓储基础。

重点布局生鲜农杂，时尚界进军前景广阔。实现新零售版图战略调整，全力推广生鲜农品和时装店铺。今 年 3 月亚马逊宣布关闭书店、快闪店和四星超市后，将持续推动 Whole Foods、 Amazon Fresh 发展，以 Amazon Go 杂货店和 Amazon Style 时尚业务作为重点方向，推动新业务迅速发力占领市场。

Whole Foods：坚持独立运营和生鲜定位，收购以来持续稳定增长。依托亚马逊会员制，收购后规模持续增 长。Whole Foods 全食超市是亚马逊实体零售收入的主要来源，是美国最大的天然植物食品连锁店之一，为消费 者提供多种有机食品选择。2017 年亚马逊收购 Whole Foods 后，全食超市新增 60 余家门店，现已拥有 533 家 全球门店，其中包含 512 家美国门店、 14 家加拿大门店和 7 家英国门店，覆盖用户群体达 1.7 亿人。会员 制度推动亚马逊客户前往全食超市消费，亚马逊 Prime 会员可在全食超市享受全场九折和额外的特别折扣，以 及两小时自动配送服务，全食超市亦成为亚马逊自有品牌商品的销售地。

坚持独立运营和生鲜定位，大量引进本土化品牌。在被亚马逊收购之后，全食超市仍坚持本地化生鲜定位， 作为亚马逊的子公司保持独立运营。五年以来，全食超市增加了 3000 种本地品牌，实现了 30% 的增长，每个 地区都配置全职经理进行本地生鲜产品的拓展研究，使得各地全食超市的产品实现差异化与本土化，相邻城市 的店铺出售的商品同样存在差异。

实体杂货购物需求增加，Whole Foods 受消费者青睐。 2020 年至 2022 年，亚马逊在线杂货购物人数下 降幅度下降 11%，沃尔玛同期下降 1.8%。Prime 会员减少在 Amazon.com 的线上杂货消费，在 Whole Foods 消 费的会员比例增加。据 Coresight 数据， 2018 至 2020 年间在 WholeFoods 网站购物的 Prime 会员比例从 2.6% 上升至 2022 年的 14.5%。我们认为，通过 Prime 会员订阅制将有效推动线上线下零售协同促进，促进会员从 线上消费走向线下消费，进一步拓宽亚马逊新零售前景。

Amazon Fresh：与当地农民合作，提供新鲜水果、蔬菜和日用品。Amazon Fresh 和全食超市目标客户群体 不同，全食超市由于坚持高品质、高标准，客单价相对较高。Amazon Fresh 用户群体的收入水平低于 Whole Foods， 人口组成更加多。亚马逊已在 Amazon Fresh 广泛使用 Just Walk Out 技术，实现智能零售服务。亚马逊在英国开 设了 19 家 Amazon Fresh 的线下门店，均在伦敦市内。通胀背景下，为扩大英国市场，Amazon Fresh 计划将蔬 菜、水果、肉类和鱼类等产品价格下调，与竞争对手 Tesco 的会员优惠价持平。亚马逊还计划在英国部分地区 为消费者提供当日达服务，并推广亚马逊自有品牌产品售卖，未来有望持续扩大英国市场份额。

三、订阅&流媒体：订阅体系完善，流媒体业务全面布局

3.1、Prime会员业务

亚马逊 Prime 会员订阅全球领先，美国会员人数已经具备较高渗透率。从 2005 年推出至今，Prime 会员在 全球为亚马逊带来了超 2 亿用户。上线之初，Prime 会员的售价为每年 79 美元，一人购买后可以与最多 4 位家 庭成员共享。目前大多数美国在线购物者已经是 Prime 会员，因此新会员市场正在枯竭。在家庭层面，由于 许多 Prime 会员与家庭中的其他人分享他们的福利，9500 万会员数量意味着大约 79%的美国家庭可以获得 Prime 会员资格。

Prime 会员服务不断提升，带动价格不断增长。由于新冠疫情期间在线购物的显著增加，2020 年和 2021 年，亚马逊的 Prime 会员每年新增大约 3000 万用户，同时会员续费率也在提高，两年后的续订率高达 98%。亚 马逊美国今年 2 月将年费 Prime 会员的价格从 119 美元提高到 139 美元，月费会员的价格从 12.99 美元提高到 14.99 美元。同时 Prime 会员权益不断提升，为公司带来有效的用户粘性，比如在 2022 年用户权益包括可提前 入场参加限时抢购；升级 Prime Video、Prime Music、 Prime Pholo 权益；Twitch 会员;提高 Kindle 免费借阅额 度；会员可享受 Whole Food 优惠等服务。

目前 Prime 产品附加服务主要包括：（1）获得 Amazon Prime Store 卡的资格，该卡可赚取 5%的返利在所 有 Amazon.com 购买和 5%-15%返还选择旋转项目，Amazon Prime Rewards Visa Signature 卡，在所有 Amazon.com 和 Whole Foods 购买可获得 5%返还，以及 Amazon Secured Card，在 Amazon.com、Amazon Fresh 等。（2）Prime 先试后买——最多可免费订购 6 件衣服、鞋子和配饰，在家试穿，7 天后决定退货免费，只为保留的内容付费。 Prime 会员可以通过 PrimeTryBeforeYouBuy 使用 Personal Shopper，这是一项每月 4.99 美元的服务，AMZN 每 月发送最多 8 件精选服装。

（3）通过 Amazon Family 提供的交易和折扣，包括通过“订阅省”提供的尿布、婴 儿食品等高达 20%的折扣，以及符合条件的婴儿登记产品的 15%折扣。（4）Amazon Pharmacy——Prime 和非 Prime 会员可以在线购买处方药并送货上门；Prime 会员可享受通过亚马逊药房配送的处方药的免费 2 日送达服 务。（5）Amazon Day：可以在其中安排您希望在一周中的哪一天送货等诸多权益。

Prime Day 时间不断变长，但是 PD 销售额增速逐渐放缓。2015 年 Prime Day 购物时长为 24 小时，在 2022 年 7 月购物时间已经变为 48 小时，同时在今年 10 月份，亚马逊开启了 Prime Day2 大促，总体促销时间不断增 长，但是近两年 Prime Day 销售额已经逐渐放缓，根据 Statista 数据，2020-2022 亚马逊 Prime Day 大促销售额分 别为 104、112、120 亿美元，分别同比增长 45.2%、7.7%、8.1%；近两年增速放缓主要受疫情影响，全球消费 能力下降所致。

3.2、流媒体：业务布局全面，涉及视频游戏等多种形式

亚马逊在流媒体业务布局全面，涉及视频、阅读、游戏、音乐等多种形式。亚马逊旗下流媒体业务布局全 面，主要包括 Prime Viedo、Amazon Music、Prime Gaming、Prime Reading 等，变现方式主要包括广告、充值订 阅、售卖、增值服务费用等方式。

Prime Video：用户若需要使用 prime video 功能，可以通过以下两种途径。一是无需成为亚马逊 Prime 或 Prime Video 会员资格，可直接购买或租用 Prime Video 目录中的精选影片。二是可以成为付费会员。Prime Video 为会员提供数以千计的电影和电视节目的无限制流媒体播放，包括许可内容、亚马逊原创内容和精选的现场体 育赛事。近期，prime video 引入了 NFL 星期四橄榄球之夜增加了会员权益。此外，Prime 会员还可以在 AMZN 的广告支持流媒体平台 Freevee 上免费观看数千部影片。目前，Prime Video 每月 11.99 美元，比之前的 10.99 美 元上涨 1 美元，相当于比 Netflix 的 15.49 美元/月标准计划低 3.50 美元/月。

Prime music：截至 2022 年，Prime Music 为用户提供了超过 1 亿多首歌曲和约 1 千播放列表和电台的无限 点播、无广告音乐流，同时还为会员提供下载音乐以供离线收听、无限跳过和 Alexa 集成功能的能力。在传统 音乐之外，会员可以访问数百万个播客剧集。Amazon 还提供 Amazon Music Unlimited，它拥有超过 9000 万首音乐的数据库，提供空间音频和超高清功能。AMZN 将单一设备计划的价格从 3.99 美元提高到 4.99 美元，自 2022 年 5 月 5 日起生效。目前，Prime music 会员每月$8.99/月，还可升级成为 Amazon Music Unlimited（非 Prime 会员$9.99/月）。考虑到 SPOT 提供访问 8200 多万曲目，包括 400 多万播客（对比 AMZN 的约 200 万首歌曲和 较低的播客广度），prime music 比 Spotify 的 9.99 美元/月个人计划便宜 40%。预计亚马逊音乐在全球拥有约 8200 万用户，占全球约 5.87 亿音乐用户的约 14%。

Prime Gaming：Prime Gaming 包括两个关键组件，分别是 Twitch 和 Luna。亚马逊在 2014 年以 9.7 亿美元 （现金）收购了 Twitch，该平台拥有约 3100 万的平均 DAU。通过 Twitch Prime，用户每月可以获得一个免费的 Twitch 订阅（价值 4.99 美元/月）、每月超过 5 个新的免费游戏、会员访问游戏内容、免费游戏内战利品、独家 表情符号、扩展的聊天选项、会员专享 Prime 聊天徽章和扩展广播存储。

Luna 是 AMZN 的基于云的游戏服务， 于 2022 年 3 月在美国大陆推出，使用户无需购买游戏机或游戏 PC 即可在他们已有的设备上玩游戏，可通过 FireTV、Fire 平板电脑、Windows PC、Chromebook、Mac 设备、iPhone、Android 设备和 iPad 使用。Luna 提供 六个游戏频道和数百个游戏的访问权。Prime 会员还可以通过 Luna 内的 Prime 游戏频道访问轮流选择的游戏。 目前，Prime Gaming 每月收费为 4.99 美元，对 Prime Gaming 的估值为 9.99 美元/月，这比 Twitch Turbo（8.99 美元/月）高出 1 美元。

Prime Reading：Prime reading 的会员权益包括 Amazon First Reads 和 Prime Reading。Amazon First Reads 在正式出版前每月为 Prime 订阅者提供一本来自 AMZN 编辑精选列表的免费书籍下载特。First Reads 可通过 Kindle 应用程序获得，不需要 Kindle 设备，并且还提供精装版专享价格。Prime Reading 为用户提供轮流选择的 3 千多种 Kindle 书籍、杂志、漫画书、有声读物等的无限阅读，并且不需要 Kindle 设备。目前，Prime Reading 亦不可直接开通，对 Amazon First Reads 和 Prime Reading 的估值为每月 8.99 美元。

四、云计算业务：市场前景广阔，AWS持续行业领先

全球云服务市场规模保持稳定增长的趋势，但是由于经济压力使得云计算增速短期承压。云计算具有成本 低、灵活性和可扩展性强、安全性高、移动性强、便于团队协作等优势，全球越来越多的企业将其数据储存在 云端，并且用将云计算应用到其日常经营之中，根据 Gartner 数据，2022 年全球云计算市场规模超过 5000 亿美 金，保持同比稳定增长，但是由于近年来全球经济下行，企业 IT Budget 预算有所收缩，整体云市场增速处于短 期承压阶段。

基础设施层规模稳步增长，龙头市占率优势明显。Synergy Research 新数据显示，第一季度全球企业在云基 础设施服务上的支出超过 630 亿美元，同比增长约为 20%。当前的经济环境限制了云支出的一些增长，但尽管 存在这些短期挑战，该市场仍在以健康的速度扩张。其中微软和谷歌的同比增长数据更为强劲，导致两者的全 球市场份额都比去年第一季度增加了 1%左右，分别达到 23%、10%；亚马逊领先地位依然明显为 32%左右。

AWS 领先优势突出，已经成为亚马逊重要增长动能。AWS 提供的云服务种类多，可以按照功能属性分成 分析服务和计算服务。其中分析服务主要包括数据存储、数据分析、数据移动、AI 和机器学习等，主要产品包 括 Amazon Athena、Amazon EMR 和 Amazon S3 等，知名用户包括 Moderna、Salesforce、Intuit 和 Pinterest 等。 计算服务包括虚拟机、容器、无服务器（Serverless）、边缘计算、混合计算等计算服务，主要产品包括 Amazon EC2、Amazon ECR 和 Amazon EKS 等，知名客户包括 Expedia、Lyft、IRobot 和大众等。

AWS 云服务应用范围广，被众多行业和单位组织应用。AWS 提供的云服务被众多行业采用，涉及汽车、 半导体、新能源、金融、教育、游戏、零售、医疗等 20 余个行业。按照使用案例分类来看，其应用范围包括存 储、区块链、边缘计算、高性能计算、网站开发与运维、混合云架构等 20 余领域。按照组织类型来看，其提供 的云服务被公共部门、大中小型企业、初创公司和非营利组织等多种类型的单位和组织采用。

AWS 优势突出，在计算速度、安全性、云服务种类、云服务生态、操作的便利性和性价比等方面具有显著 优势：（1）AWS 所提供的云计算速度很快。例如其旗下产品 Amazon Aurora（数据库产品），数据读写速度比 MySQL 快 5 倍、比 PostgreSQL 快 3 倍。（2）AWS 云服务价格低，性价比高。例如 Amazon Aurora，在性能卓 越的基础上，但是使用成本却只有其他商业性数据库的 1/10。又如 Amazon Redshift（数据仓库产品），属于无 服务器产品，可以在秒级单位内开启数据分析，但是其价格大约只是其他云数据仓库的 1/5。（3）数据的安全 性也是众多企业单位和组织所关心的问题，而亚马逊 AWS 的安全性很好，甚至 Nasdaq 交易所和 PrivatBank（乌 克兰最大的银行）也是其客户。

（4）亚马逊的云服务种类多、齐全，生态系统很好。亚马逊提供了超过 200 种 云服务产品，满足客户多元化需求。其提供了最全的 Serverless 服务种类、最全的机器学习工具种类。不仅如此， 其产品生态很好，为用户提供了便捷的“一站式”服务。例如其数据分析产品，就为用户的数据库/数据湖建立 （Amazon LakeFormation 等）、数据储存（Amazon S3 等）、数据分析（Amazon EMR 等）、数据交互操作（Amazon Glue 等）等操作提供了完整的产品链条。（5）AWS 操作便利性程度高。例如 AWS 提供的 AI 服务，操作几乎 和调用 API 接口一样方便。

2022 年市场 IT Budget 由于经济下行压力有所收缩，AWS 营收增速有下降趋势，22Q1-23Q1 AWS 营收分 别同比增长 37%、33%、27%、20%、16%；我们认为短期云计算增速放缓趋势或将难以出现明显好转；AWS Capex22 年同比增长 26%，彭博预期 23 年 24 年分别同比增长 2.5%、7.0%；我们认为经济下行背景下，云计算 行业短期或将难以出现明显增速提升，但是长期在 AI 等因素催化下，AWS 有望持续稳定增长。

五、财务分析

受宏观因素不利影响，公司营收和 GAAP 净利润短期承压。收入端，22 财年营收同比增速为 9%，较去年 同期 22%的增速明显承压下滑，主要系高通胀等宏观因素不利影响。成本端，受高通胀影响、全球供应链受阻、 能源价格上升和人工成本上升等因素影响，导致公司成本端也同样承压，此外在 1Q22 和 2Q22 公司投资出现巨 额损失，多重不利因素影响导致公司的 GAAP 净利润承压下行，2022 净利润同比降低，同比增速-108%。

22 年广告业务表现亮眼，但整体业务出现增速下滑趋势。22 年亚马逊广告收入为 377 亿，同比增长 21%， 表现亮眼；线上零售、实体零售、AWS 服务、订阅服务、第三方卖方服务分别同变化-1%、11%、29%、11%、 21%；增速出现不同程度下滑，我们认为由于宏观经济下行压力较大，短期业务增速难以出现明显扭转趋势。22 年费用率上行，研发费用增幅明显。22 年公司物流运营费用 843 亿美元，同比增速为 12.23%。营销费 用 422 亿美元，同比增速 29.76%。管理费用 119 亿美元，同比增速 34.77%，研发费用 732 亿美元，同比增速 30.62%，22 年管理费用率/营销费用率/研发费用率/物流运营费用率分别 2.31%/8.22%/14.24%/16.40%，分别比 21 年上升 0.44%/1.29%/2.31%/0.41%。

分业务来看，AWS 营业利润保持相对坚韧，其他业务营业利润承压下行明显。AWS 的营业利润率下行主 要是因为营收下行所致，而 AWS 营收下行主要是受宏观经济不确定性影响，企业 IT 开支趋于谨慎所致。但是 总体上，面对宏观环境多重不利因素的冲击，AWS 的营业利润和营业利润率仍保持着相对的坚韧性，分别为 228 亿美元和 28.5%，AWS 营业利润率相比去年下降 1.3%；但是公司其他业务营业利润承压明显。分地区来看， 营业利润承压，国际营利下行大于北美地区。亚马逊在北美地区和国际的营业利润和营业利润率都在今年承压 下行。其中，国际营业利润/营业利润率分别为-775 亿美元/-6.56%，北美地区营业利润/营业利润率分别为-285 亿美元/-0.90%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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