文 | 另镜 晓婷

编辑 | 陈彦旭

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每年的618，企业都围绕“大促”方面做文章，但今年的618，重磅级参赛选手——阿里和京东，都将重头戏集中在战略规划方面。

“东道主”京东，迎来二十周年。在当天，京东发布了面向未来十年的“35711”梦想，刚刚接任CEO的许冉还披露了将贯彻下沉市场、技术服务与国际业务三大发展战略。

在阿里分拆后，淘天迎来618首考。淘天集团CEO戴珊也同样提出三大发展战略，即用户为先、生态繁荣、科技驱动，并表态会进行坚定且持续的大力度投入。

显然，为了提升消费者对购物节敏感度和购买欲，今年淘天、京东拼价格、“卷”措施的力度更甚，加上发布新战略，以此向外界展露品牌的能力和财力。同时，这也是顶住拼多多、抖音、快手进击的必要手段。

看似“卷”，实则更落地

在调整期的淘天、京东今年618战略均突出在低价、扶持中小商家、发力内容电商，而前者在此基础上还囊括了挖掘私域流量。

具体而言，一方面，淘天、京东瞄准低价和补贴，与拼多多竞逐“全网最低价”。但在该方面，京东的投入则更多、火药味也更浓，并喊话“今年的京东618是全行业投入力度最大、补贴力度远超以往的一次618”。

但在如此大的力度之下，淘天、京东的成绩却没有亮眼，而且今年京东也不再公布核心交易数据，反到凸显了冷清。

另一方面，淘天、京东再次加强中小商家扶持力度以及生态运营能力。电商平台将资源倾向中小企业以及优质商家，提升平台的质量与服务。

同时，各大平台也在努力提升在物流、服务、商家、供应链等方面建设。这些都展现出了电商平台的618风向已转变。

此外，如果说今年618京东在低价上占了优势，那么淘天则在内容电商方面赚足了吆喝。淘天也通过孕育了多年的短视频和直播，正面对决抖音、快手。

淘天直播阵容可观，除了推出“5万名新主播首秀”的入淘计划外，618期间，梅西、汤唯、蔡徐坤、朱一龙、李现、杨紫等明星亮相直播间，再加上此前香港无线台TVB、张兰、“交个朋友”罗永浩、杨天真等。

但在内容电商方面，抖音和快手也并不逊色。618期间，抖音发挥全域兴趣电商特质，在商城打造618会场专区，重点投入货架场景；今年快手电商发布“全域经营”战略，618期间短视频、搜索等泛货架场景也表现亮眼。

值得注意的是，淘宝、京东、抖音、快手等新老选手也为了让平台在售商品更为多元且便宜，将业务拓展至产业源头工厂，挖掘市场增量。

内外外延，充分竞争 Distinct Mirror

2023年以来，经济回暖复苏趋势明显。“五一”期间，全国境内旅游出游合计2.74亿人，同比增70.8%，恢复至2019年同期119.1%；5月，社会消费品零售总额3.78万亿元，同比增12.7%。1-5月，社会消费品零售总额18.76万亿元，同比增9.3%。

拼多多CEO陈磊也曾在今年一季度财报电话会议中表示，“在过去一个季度，我们发现市场消费意愿持续回升，消费者购买力得到进一步释放。”

也就是说，消费回暖的当下，无疑给今年618打下强心剂。

从各大平台布局下，在商品侧体现出来的特征是更具包容性：价格更实惠、品类更丰富，而且能够覆盖到更多客群的需要，从表现形式上呈现出更内容化的趋势，从服务能力来康，平台与商家的履约服务将更快速和便捷。

但在细分品类、细分客群或区域覆盖等方面，各平台体现出不同平台的差异化排位：

京东数据除了强调3C数码、家电家居产品以旧换新成交额增幅外，还强调了物流方面的优势，比如全国超95%区县实现当日达、次日达，京东到家“小时购”订单均履约时长缩短6分钟。

淘天数据突出了内容电商方面成绩，比如每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%，达人增长200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长113%；“直播闪降节”观看直播人次同比去年增60%，参与商家的店播成交比日常普遍增2-3倍，今年618来到淘宝开播的达人主播同比增139%。

拼多多和快手的数据则展示细分品类销售情况，比如前者突出了美妆品牌、女士内衣品牌、老字号运动品牌等销售情况，后者则凸出3C产品的销量情况。

抖音数据展示的维度则更多，从消费群体来看，90后成消费主力军，18岁以上的00后消费者数量不断增长，是去年同期的2.1倍；从地域来看，来自上海的用户消费最为活跃，北京、重庆、成都、广州等地紧随其后。同时，专区特别设置了“热卖金榜”，涵盖服饰鞋包、美妆护肤、食品、家居数码等多个类别。

在业内人士看来，从各平台整体竞争来看，均展现出了在巩固长板的同时也在补齐短板，不断进入友商的腹地，整个市场将呈现出一种充分竞争态势。但从大的市场格局以及平台的地位来讲，短期变化不会特别大。

被看淡的618

今年618被认为是“史上最卷”，平台均未公布销售战绩，虽然全网销售总额达7987亿元，创下新高，但增速降至近3年最低。

经济下行，很多商家也更关心保住利润。“现在流量对于我们已经很贵了，最早我们在平台为了能够得到更靠前的搜索，会投放大额的费用，获得平台前几名的搜索。但今年考虑成本，我们只是买了一点，效果也不会像以前那样。”一位北京美妆行业的老板向「另镜」表示。

相对小的商家更是谨慎投放流量，已经看淡618，认为本身也无法和有资本的头部企业抗衡。一位电商从业者提到：“去年的经济不是很好，今年这两个月开始好起来，首先考虑是如何活下去，大促期间，各大平台的流量会向头部商家聚集，我们会尝试新的流量方式，比如在短视频平台发力。”

在业内人士看来，在平台的低价、扶持策略下，618发展至今，中小电商企业赚钱的情况因企业而异：一些企业通过抢占市场份额、提高销售额等方式获得了可观的利润，而另一些企业可能更多看中参与在疫情后的首个618，以此提升品牌知名度和市场影响力。

而且从今年618看来，阿里和京东等电商巨头的竞争格局正发生变化。未来的电商格局可能会呈现多元化、差异化的趋势，各家企业需要根据自身优势和市场需求，选择适合自己的发展方向。

亦有独立国际策略研究员陈佳表示，各大平台加快战略转型，加大内卷式竞争、发力下沉市场，这才是平台不再把主要精力放在618上的核心原因。而且一旦平台下沉战略成功，每天都会是618。

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